電視正逐步淪為“第二媒體”，而互聯(lián)網(wǎng)正在從“第四媒體”逐步上升為“*媒體”———
從全球趨勢(shì)看，電視正逐步淪為“第二媒體”，而互聯(lián)網(wǎng)正在從“第四媒體”逐步上升為“*媒體”。廣播的今天就是電視的明天。雖然電視的廣告收入一直有較大幅度的增長(zhǎng)，但廣告蛋糕正日益被互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體等新媒體和變革后的平面媒體所瓜分，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
顛覆的力量成長(zhǎng)得太快了
從*近數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)電視、3G論戰(zhàn)、盛大入股新浪、騰訊及鳳凰衛(wèi)視年報(bào)，及國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告等方面透露出的信息不難推斷，電視領(lǐng)域即將迎來(lái)一場(chǎng)巨變。
以美國(guó)為例，2004年，網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)勢(shì)頭*為強(qiáng)勁，上升21.4%，超過有線電視13.8%和全國(guó)性電視臺(tái)平均10.7%的增幅。而從細(xì)分市場(chǎng)的廣告投放額看，全國(guó)性電視臺(tái)225.22億美元，不敵地方報(bào)紙的245.56億美元，屈居第二。
在中國(guó)，由于存在每年廣告收入的自然增長(zhǎng)，及事業(yè)體制的固有特性，很容易使電視機(jī)構(gòu)忽略自身未來(lái)價(jià)值的相對(duì)貶損，并缺乏應(yīng)有的危機(jī)感，繼續(xù)維持“小富即安”(實(shí)為沒有全成本核算下的“虛富”)。正是技術(shù)革命帶來(lái)的文化消費(fèi)形態(tài)的變革，使得過去幾年國(guó)內(nèi)各電視臺(tái)自身15%—20%左右的年收入增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)低于優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)50%—100%的增長(zhǎng)速度。
如果我們以中央電視臺(tái)為例，對(duì)它進(jìn)行企業(yè)財(cái)務(wù)的模擬，問題就可看得很清楚。目前，作為國(guó)家電視臺(tái)的中央臺(tái)，無(wú)疑是中國(guó)價(jià)值*高、影響力*大的傳播媒體，但4—5年之后就未必了。新浪、盛大們(或其按市場(chǎng)規(guī)律合并的單體企業(yè)或關(guān)聯(lián)企業(yè))取代中央臺(tái)，只是時(shí)間問題。
預(yù)計(jì)不久的將來(lái)，電視今天“*強(qiáng)勢(shì)媒體”的地位，將在世界范圍內(nèi)逐步被互聯(lián)網(wǎng)所取代。而在中國(guó)的中心城市，取代的速度將與發(fā)達(dá)國(guó)家基本同步。
如何界定媒體間的超越
在無(wú)情的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，超越的階段性標(biāo)志有三個(gè)：
*個(gè)是價(jià)值超越。
據(jù)悉，中央電視臺(tái)2004年廣告收入突破80億人民幣，增長(zhǎng)12.5%；外加其它收入，全臺(tái)模擬稅后利潤(rùn)約16億元左右。即使按50倍的高市盈率計(jì)算(優(yōu)質(zhì)媒體的市盈率通常為18—25倍)，中央臺(tái)的價(jià)值為800億(合100億美元)。而目前，三大門戶網(wǎng)站加上盛大的價(jià)值總和，已近80億美元(其中盛大、新浪的市值合計(jì)58億美元)，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國(guó)內(nèi)規(guī)模*大的省級(jí)傳媒集團(tuán)，而且正迅速接近老大中央臺(tái)。技術(shù)革命使得幾年前的3歲小兒，轉(zhuǎn)眼間成長(zhǎng)為一個(gè)“拳擊手”。優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)媒體5—6年時(shí)間取得的成就，超過了電視媒體幾十年的積累。
可以預(yù)期，數(shù)年之內(nèi)，完全市場(chǎng)化生存的新浪、盛大們(或其資產(chǎn)紐帶聯(lián)合體)的價(jià)值，有很大機(jī)會(huì)超過中央電視臺(tái)，從而躍升為中國(guó)的*強(qiáng)勢(shì)媒體。顛覆的力量成長(zhǎng)得太快了，或許這就是人類歷史進(jìn)步的規(guī)律。
一個(gè)值得關(guān)注的信息是，不久前香港上市的騰訊控股公布了2004年業(yè)績(jī)。該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.44億元，同比上升56%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)達(dá)4.5億元，同比大增38.6%。而在1998年底，成立之初騰訊的價(jià)值僅50萬(wàn)元人民幣，經(jīng)營(yíng)困難，但其2004年度其稅后利潤(rùn)卻已遠(yuǎn)超鳳凰衛(wèi)視的1.5億元(鳳凰是在運(yùn)營(yíng)8年后*次真正盈利，恰好符合電子媒體的發(fā)展規(guī)律)。作為新媒體的一員，騰訊和盛大都已連續(xù)多年保持100%的增速。顯示中國(guó)年輕一代(10—30歲)中，有不少人已不再以電視、報(bào)刊等作為日常娛樂工具，或主要的信息來(lái)源。
價(jià)值的超越說明市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體未來(lái)發(fā)展空間的認(rèn)可程度，超過了傳統(tǒng)的電視媒體。
第二個(gè)是客戶質(zhì)量的超越。
電視的優(yōu)質(zhì)受眾、廣告客戶甚至高素質(zhì)員工等資源，正逐步流向新媒體(如鳳凰衛(wèi)視的梁冬流向中國(guó)*大的搜索引擎百度等網(wǎng)絡(luò)公司等)。
目前，越來(lái)越多的城市白領(lǐng)每周看電視的時(shí)間不過10小時(shí)左右，但每天在網(wǎng)上的時(shí)間就達(dá)3—5個(gè)小時(shí)。他們獲取新聞和娛樂資訊的主要渠道就是門戶網(wǎng)站或?qū)I(yè)網(wǎng)站。而兩年前的國(guó)內(nèi)一項(xiàng)范圍較大的調(diào)查也顯示，網(wǎng)站僅次于電視和報(bào)紙，居都市人群娛樂、信息來(lái)源的第三位。
去年9月，美國(guó)的一份調(diào)查數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)和電視是人們*為青睞的傳媒，但互聯(lián)網(wǎng)已躍居電視之上。被調(diào)查者回答以互聯(lián)網(wǎng)為*媒介的達(dá)45.6%，第二選擇的達(dá)32.1%。電視則屈居第二，回答以電視為*媒介的占34.6%，為第二選擇的占27.8%；書籍第三，廣播、報(bào)刊等居后(美國(guó)是車輪上的國(guó)家，廣播的影響力一直很大)。年紀(jì)越輕，青睞互聯(lián)網(wǎng)的百分比越高。
第三個(gè)是市場(chǎng)覆蓋和滲透率的超越。
雖然中央電視臺(tái)的覆蓋率還會(huì)長(zhǎng)期在高位維持，但主要是主流宣傳導(dǎo)向功能，這無(wú)疑非常重要。但其市場(chǎng)價(jià)值層面的問題則是：對(duì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的有效覆蓋往往邊際效益不高甚至遞減，難以形成有效的廣告價(jià)值和收入來(lái)源。而且，在目前政策下，央視的覆蓋傳輸成本很大程度上由各省市無(wú)償分?jǐn)�，其運(yùn)營(yíng)方式計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩濃厚，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來(lái)越不匹配。
