在人民幣升值和勞動(dòng)力成本持續(xù)攀升的大背景下，今年中國(guó)汽車零部件的出口將充滿挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)大多數(shù)中小型汽車零部件企業(yè)的毛利潤(rùn)約為3~5%，而學(xué)界估計(jì)今年人民幣將升值5%。這意味著諸多企業(yè)面臨零利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)。在勞動(dòng)力方面，春節(jié)過(guò)后，民工荒不僅出現(xiàn)在沿海地區(qū)，成都、武漢等中西部城市的企業(yè)也出現(xiàn)招工難問(wèn)題。

迄今為止，低廉的價(jià)格一直是中國(guó)汽車零部件出口的制勝法寶。如今，面臨新的形勢(shì)，中國(guó)的汽車零部件企業(yè)恐怕要開(kāi)始調(diào)整定價(jià)策略。

商品的定價(jià)主要取決于成本差別、供求關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及各個(gè)國(guó)家或地區(qū)的法規(guī)。傳統(tǒng)的定價(jià)策略主要有成本加成法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法、市場(chǎng)導(dǎo)向法、撇脂定價(jià)法、滲透定價(jià)法、損失領(lǐng)導(dǎo)者定價(jià)法等。目前，中國(guó)汽車零部件廠商在海外市場(chǎng)廣泛采用滲透定價(jià)法，努力以低價(jià)來(lái)保持和擴(kuò)大市場(chǎng)。這與中國(guó)工業(yè)制成品的低成本、低質(zhì)量和弱品牌的總體現(xiàn)實(shí)是一脈相承的。

中國(guó)汽車零部件尚未大量進(jìn)入跨國(guó)汽車公司的全球采購(gòu)供應(yīng)鏈，出口產(chǎn)品主要面向售后市場(chǎng)，其足跡幾乎遍及世界的每一個(gè)角落。由于對(duì)出口目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境不夠了解，許多零部件企業(yè)碰到過(guò)貿(mào)易糾紛，部分廠商甚至還要面對(duì)索賠問(wèn)題。這些特殊性增加了中國(guó)零部件產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的的難度。

為出口商品定價(jià)并非易事，除了一般定價(jià)要素外，還需要考慮匯率、保險(xiǎn)、關(guān)稅、航運(yùn)，政治風(fēng)險(xiǎn)、分銷渠道、文化與習(xí)俗差異等。即使是老牌的跨國(guó)公司也時(shí)常遭遇滑鐵盧。比如說(shuō)，哈雷摩托開(kāi)發(fā)的時(shí)裝在中國(guó)定價(jià)太低，結(jié)果銷售一直沒(méi)有起色。寶潔公司當(dāng)初將cheer品牌引入日本，采用打折促銷策略，令人詫異的是該肥皂和洗滌劑被日本人視為低質(zhì)產(chǎn)品，銷售一塌糊涂。

從理論上來(lái)講，跨國(guó)公司可以采用全球統(tǒng)一定價(jià)，然后再根據(jù)不同市場(chǎng)的特殊性進(jìn)行微調(diào)。不過(guò)，這一原則在實(shí)戰(zhàn)中難以運(yùn)作。即使在統(tǒng)一的歐盟市場(chǎng)，同樣的汽車產(chǎn)品，在德國(guó)的價(jià)格要比在意大利高出15%左右。這不是一個(gè)能隨意忽略的差別。

海外用戶對(duì)商品和品牌的感知與本國(guó)消費(fèi)者往往存在相當(dāng)大的差異。比如說(shuō)，中國(guó)、印度和俄羅斯市場(chǎng)上的消費(fèi)者可以接受價(jià)格昂貴的西方品牌，同樣的商品，其定價(jià)往往遠(yuǎn)超在西方市場(chǎng)的價(jià)格。在新興市場(chǎng)，大多數(shù)西方汽車品牌都以溢價(jià)銷售。在很多情況下，發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者并不了解西方品牌，尤其是不了解品牌在同一細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只是沖著品牌的“西方”屬性而去。

中國(guó)汽車零部件企業(yè)則面臨迥然不同的問(wèn)題。全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者有一種思維定勢(shì)，認(rèn)為來(lái)自發(fā)展中國(guó)家的商品應(yīng)當(dāng)是低價(jià)產(chǎn)品。這給中國(guó)廠商提高出口產(chǎn)品價(jià)格造成了無(wú)形的障礙。境外的中間商時(shí)常以此為借口壓價(jià)，從而謀求更大的利益。由于中國(guó)零部件企業(yè)尚未在海外建立自己的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，因而與海外經(jīng)銷商的利益博弈也是價(jià)格調(diào)整的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。

定價(jià)要考慮到各市場(chǎng)習(xí)俗的不同。不同習(xí)俗中的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有不同的期望值，對(duì)銷售方式有不同的接受程度。有些市場(chǎng)主要偏好便宜的價(jià)格，而有些則相當(dāng)注重安全可靠性。有些市場(chǎng)熱衷于捆綁式銷售，而有些則喜歡單件銷售。美國(guó)的修車鋪的技工總是渴望從顧客那里得到小費(fèi)，而印度、中東和南美則沒(méi)有這一習(xí)慣，人們一般將此打入商品與服務(wù)的價(jià)格當(dāng)中。

大多數(shù)情況下，零部件的定價(jià)要經(jīng)歷一個(gè)談判過(guò)程。許多發(fā)展中國(guó)家的顧客喜歡砍價(jià)，包括印度、中東、非洲以及一些南美國(guó)家。因?yàn)榇罅咳丝跊](méi)有讀寫(xiě)能力，所以公關(guān)尚不太發(fā)達(dá)，甚至連簡(jiǎn)單的廣告也難于引起反應(yīng)。用戶缺乏通過(guò)媒介來(lái)了解商品信息的能力。在這些國(guó)家和地區(qū)，砍價(jià)的傳統(tǒng)依然非常強(qiáng)大。中國(guó)廠商在進(jìn)入這些市場(chǎng)的時(shí)候，定價(jià)要相當(dāng)靈活，給砍價(jià)留出空間。

在社會(huì)地位意識(shí)頗為強(qiáng)烈或者時(shí)間與效率觀念良好的市場(chǎng)，消費(fèi)者大多沒(méi)有砍價(jià)的習(xí)慣。在中東阿拉伯世界，上流社會(huì)砍價(jià)較少，或者使用中間人負(fù)責(zé)議價(jià)；而中低端市場(chǎng)砍價(jià)比較普遍。在美國(guó)、德國(guó)、瑞士、瑞典、挪威、芬蘭、丹麥等注重言語(yǔ)和信息明了的低語(yǔ)境文化的國(guó)家，砍價(jià)較少；在中國(guó)、日本、韓國(guó)、西班牙、南美等重視言語(yǔ)含蓄的高語(yǔ)境國(guó)家，砍價(jià)要多一些。英國(guó)、法國(guó)和意大利等國(guó)同時(shí)具有高語(yǔ)境與低語(yǔ)境文化特點(diǎn)，議價(jià)方式介于前二者之間。

中國(guó)零部件企業(yè)還要充分理解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略。就海外業(yè)務(wù)而言，英國(guó)出口商傾向于依據(jù)市場(chǎng)的供求狀況定價(jià)；德國(guó)出口商大多采用以質(zhì)量為核心的產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略；日本廠商極其重視憑借合理價(jià)格搶占市場(chǎng)份額；英美出口商強(qiáng)調(diào)靈活性，比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇來(lái)決定價(jià)格。一般來(lái)講，德國(guó)、瑞典、荷蘭、意大利的出口商不太參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)。

日本企業(yè)在歐美市場(chǎng)普遍強(qiáng)調(diào)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。這是它們?cè)谖鞣秸痉�(wěn)腳跟并發(fā)展壯大的法寶之一。搶占市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，*后賺取利潤(rùn)，這是日本廠商典型的出口路徑。日本企業(yè)的高管對(duì)待定價(jià)就像他們的工程師專研技術(shù)一樣精益求精。

從本質(zhì)上來(lái)講，日本廠商不太*求高利潤(rùn)率。富士通和nec曾經(jīng)同時(shí)以1日元的報(bào)價(jià)競(jìng)標(biāo)，為某圖書(shū)館設(shè)計(jì)電腦系統(tǒng)，*終富士通勝出。它們的著眼點(diǎn)在于獲得后續(xù)設(shè)備訂單。

然而，日本和西方企業(yè)對(duì)待本土與海外市場(chǎng)采取內(nèi)外有別的政策。日本整車與零部件企業(yè)在國(guó)內(nèi)并不經(jīng)常采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，與此相反，廠商之間協(xié)議價(jià)格的情況比較普遍。這主要是由于日本汽車工業(yè)的寡頭體制造成的。其結(jié)果是日本汽車在本國(guó)的價(jià)格要比在歐美高出許多。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，英、美、法、日等國(guó)的企業(yè)多采用成本加成法，德國(guó)、意大利和荷蘭的商家多采用組合定價(jià)，加拿大和北歐國(guó)家的企業(yè)則傾向于市場(chǎng)導(dǎo)向的定價(jià)。

零部件出口定價(jià)也要注意各個(gè)國(guó)家與地區(qū)法律和監(jiān)管制度的差異。在雷諾汽車于1996年私有化之前，法國(guó)的汽車價(jià)格一直處在低位，主要原因在于法國(guó)政府為了支持就業(yè)而愿意接受薄利甚至無(wú)利經(jīng)營(yíng)。這導(dǎo)致法國(guó)的汽車零部件產(chǎn)業(yè)整體上盈利不足，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其德國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不過(guò)，這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也使得外國(guó)價(jià)格較高的汽車產(chǎn)品長(zhǎng)期難以進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)。

出口價(jià)格的調(diào)整還要考慮加強(qiáng)渠道管理。大多數(shù)中國(guó)零部件廠商在海外的銷售依靠當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的經(jīng)銷商，而且對(duì)其疏于管理。除了品牌信息的傳播無(wú)法協(xié)調(diào)外，商品的價(jià)格相當(dāng)混亂。這一現(xiàn)實(shí)情況產(chǎn)生了一個(gè)灰色市場(chǎng)，即來(lái)自所謂“水貨”的干擾。因?yàn)橥�一商品在不同的市�?chǎng)售價(jià)不一樣，低價(jià)市場(chǎng)的商品自然流向高價(jià)市場(chǎng)，以追逐更高的利潤(rùn)。這些水貨不僅導(dǎo)致中國(guó)廠商的利潤(rùn)降低，還影響到品牌的形象，因?yàn)槭跈?quán)的經(jīng)銷商出于逐利考慮，一般不愿意維修水貨。然而，這肯定會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿，損害該品牌甚至整個(gè)“中國(guó)制造”的形象。

中國(guó)汽車零部件企業(yè)也可以琢磨避開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。如果按照毛澤東“你打你的，我打我的”謀略行事，中國(guó)廠商就能夠爭(zhēng)取主動(dòng)，不受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的牽制，積極開(kāi)辟新的銷售板塊，從而給對(duì)手以更加沉重的打擊。美國(guó)的很多品牌在歐洲市場(chǎng)上采用產(chǎn)品差異化策略，有意避免與歐洲本土制造的價(jià)格戰(zhàn)。這確實(shí)值得中國(guó)廠商學(xué)習(xí)。不過(guò)，運(yùn)用此一謀略的前提是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研。

一些*的中國(guó)汽車零部件品牌可以開(kāi)始計(jì)劃打造品牌，逐步提高售價(jià)。在歐、美、日市場(chǎng)，高價(jià)位通常被認(rèn)為等同于高品質(zhì)。博世和米其林等零部件品牌非常注意維護(hù)自己的高端形象，嫻熟地運(yùn)用各種公關(guān)與營(yíng)銷利器，從而獲取高額利潤(rùn)。在去年的德國(guó)法蘭克福汽配展上，筆者曾與許多來(lái)自國(guó)內(nèi)零部件企業(yè)的高管就此進(jìn)行溝通。他們表示，在海外打造品牌仍然存在很多困難，其中之一就是缺乏熟悉海外公關(guān)與營(yíng)銷的人才。筆者以為，培養(yǎng)一些具備實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的留學(xué)生，有效利用西方的公關(guān)與營(yíng)銷服務(wù)公司，這一問(wèn)題其實(shí)可以得到解決。近年來(lái)，中國(guó)的汽車和零部件企業(yè)在技術(shù)上已取得長(zhǎng)足進(jìn)步。不過(guò)，行百里者半九十，越是接近成功就越困難。如果中國(guó)制造的繼續(xù)成長(zhǎng)因?yàn)槠放茊?wèn)題而受阻，那的確十分可惜。

定價(jià)有時(shí)會(huì)成為整個(gè)海外營(yíng)銷過(guò)程中的瓶頸。大多數(shù)企業(yè)都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程。麥當(dāng)勞*初進(jìn)入中國(guó)時(shí)，其食品的價(jià)格低于其它市場(chǎng)，可業(yè)務(wù)增長(zhǎng)并不理想。中國(guó)的消費(fèi)者并不把它當(dāng)作一種快餐，而是來(lái)自異域的文化享受，都愿意在麥當(dāng)勞長(zhǎng)時(shí)間停留。麥當(dāng)勞因此提高了價(jià)格，營(yíng)銷逐步面向中產(chǎn)階層和家庭消費(fèi)群，其業(yè)績(jī)反而大幅提升。運(yùn)用之妙，存乎一心。這其間的道理，值得中國(guó)汽車零部件企業(yè)細(xì)細(xì)玩味。

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